(Leandro) – Olá pessoal, tudo bem? Meu nome é Leandro Gorzoni CEO e fundador da agência Yooper. Este é o FAQ YOOPER, um debate estratégico com as nossas lideranças sobre as principais dúvidas do mercado de marketing digital. Hoje estou com a Luana Merlyn e a Giovanna Brazan, nossas coordenadoras de Performance aqui da agência.

E vamos ao debate, como acompanhar os resultados e quais KPI’s devo olhar no dia a dia da operação? Temos diversos KPI’s e cada um acaba olhando para o que acredita fazer mais sentido. E eu quero ouvir de vocês, para quais costumam olhar no dia a dia, quais acreditam que o mercado deveria olhar de maneira geral e  como vocês veem esse follow de resultados sendo feito através de KPI’s.

(Giovanna) – Se questionar sobre como acompanhar os resultados é o ponto inicial, pois tem muita coisa para ser olhada através de tags, por exemplo, todo os códigos necessários precisam estar instalados para que a gente consiga mensurar, acompanhar e rastrear tudo, não somente a parte de anuncio, tudo o que você conseguir para que consiga ter um olhar geral, então planeje-se para ficar tudo certinho na parte de mensuração. 

Pois não tem como a gente não ter visão sobre a quantidade de acessos em um site por exemplo e se a gente não taguear isso, não vamos olhar e no final das contas não vamos conseguir entender que está expandindo a base. 

Além disso, conseguir acompanhar o Analytics que é a principal ferramenta que a gente olha e conseguir compilar a maior parte de dados de performance disponíveis e entender quem são os novos usuários, os recorrentes, conseguimos olhar também para a taxa de conversão, taxa de rejeição, qual o tempo médio que esses usuários estão ficando no seu site para conseguir converter é óbvio olhar também para a receita. 

Por exemplo no comércio eletrônico, não é só colocar o pixel onde você acompanha o usuário, temos que ter todo um trabalho de entender as etapas de funil e isso serve para google, orgânico, anúncios, temos o social como Facebook Ads onde temos um funil especial por lá também,  é basicamente uma junção de ferramentas onde a gente olha bastantante. Além das ferramentas é muito importante ter muita clareza sobre qual é a sua meta, o quanto você está investindo e olha para o ROI, esse KPI’s são os que a gente olha dia a dia.          

(Leandro)- Vou lançar uma pergunta aqui, quais os três principais KPI’s que vocês olham no dia a dia?  

(Giovanna) – Pensando no macro de uma operação, costumo olhar bastante a receita, é importante olhar também para a parte de consumo, ou seja, quanto estamos investindo em cada canal entre consumo e receita. Costumo olhar para os acessos porque a partir do acesso a gente consegue vender custo por esse acesso a gente consegue vender para o CTR de uma performance com criativo.

(Luana) – Bom, estou pensando em várias respostas, porque tem muita coisa que dá para olhar. As ferramentas eu não tenho nada a complementar, pois a Gi trouxe muito bem, mas eu tenho uma questão polêmica e vou trazer mais no finalzinho, por que sei que sua opinião Lê, é diferente da minha. 

(Leandro) – Gosto, adoro polêmicas e esse é um debate. Vamos lá.   

(Luana) – Se eu fosse escolher uma que eu goste muito de olhar,  seria o CPA ou seja o quanto você paga por cada aquisição e explicando até parece óbvio, mas a prática não é. Se eu coloco um orçamento, vamos supor 20 reais em uma campanha e eu pago por cada compra 10 reais, isso quer dizer que eu só vou trazer duas compras no dia. O curioso é que por vezes o cliente vai falar que é muito pouco sem antes ter essa noção, pois no fim é quanto o orçamento comporta, por isso a importância em ter esse raciocínio.        

Outro exemplo seria, se eu invisto 20 reais, mas a compra custa 40 logo eu não estou dando conta do lance que eu preciso. Então esse é um KPI que eu gosto bastante de entender até para saber se precisamos reduzir esse custo ou não. 

(Leandro) – E isso é muito comum né Lu, onde eu já vi várias operações onde o CPA é maior do que o budget, ou seja, não se dá nem a condição de gerar uma conversão por dia e ai a ferramenta não consegue aprender o que é uma conversão e consequentemente não teremos resultados.  

(Luana)- Realmente Lê, e aí a ferramenta não vai conseguir saber qual é o público também. Outro ponto é a frequência pode parecer banal mas na prática não é, já vi campanhas de remarketing que a frequência é 12, imagina o mesmo usuário vê doze vezes o mesmo anúncio é muita coisa.

É comum falarmos que mídia são aqueles banners que te perseguem a todo momento, mas a sensação não precisa ser de perseguição, tem a possibilidade de fazer campanhas sem cansar usuário daquele mesmo anúncio e precisamos nos questionar também, será que é hora de trocar um anúncio por que se o mesmo usuário está vendo tantas vezes que pode ocorrer até de criar um ranço pela marca, por que você não aguenta mais ver a mesma coisa esse é um KPI que eu olho e por fim eu acredito ser bastante importante olhar para o ROI por que assim vamos conseguir entender o quanto estamos gerando daquela operação.

Agora é que vem a polêmica, pensando em uma estratégia que nós estamos trabalhando compra em google, eu não consigo levar em tanto em consideração o CPC, pois se é conversão eu vou olhar para CPA e vou olhar o volume de compras e eu entendo que eu não vou estar falando para a ferramenta google que eu quero pagar barato, estou falando que quero o máximo de conversões, então levantei essa pauta por saber que você tem uma visão diferente e então eu gostaria de comentar sobre isso.           

(Leandro)- É um debate super legal. Concordo com você que em casos onde você cria uma campanha focada em conversão como shopping, por exemplo, que tem o foco em fundo de funil como uma maneira exclusiva e única, neste caso a minha opinião é de que realmente não deve ser considerado o CPC, pode ser um custo por clique astronômico e tudo bem, por que você vai olhar para custo conversão e quantas conversões foram geradas no entanto em outras campanhas e principalmente em search, social ou quando eu já saio desse fundo de funil mas que mantém o foco em CPA, aí eu acho que o CPC deva ser um balizador sim, é um indicador que eu gosto de olhar bastante, por ele me dar um norte se é um tráfego barato ou não e o mais estratégico é justamente entender que o CPC pode ser barato ou caro independente da qualidade e quando você cruza o quão barato ou caro pode ser esse tráfego com o quanto converte ou não a gente consegue ter uma analise de se faz sentido ou não pagar barato.        

Por que eu já vi muita campanha sendo olhada através de CPA e que o CPC trazia muitos insights de que não era tão estratégico assim e aí o papo é muito longo por que eu sei o que você vai me devolver de mas é machine learning e ele vai aprender que é caro e enfim reduzir e tudo mais. 

E aí o debate é muito bom e saudável, mas eu só defendo que é um indicador que não deve ser negligenciado, pois se ele está muito caro ou se está muito barato ele diz alguma coisa independente do custo de conversão. Se eu tenho um CPA ótimo ou horrível, é um outro insight que eu tenho que olhar , mas o CPC propriamente dito me dá muito insight de tomada de decisão, pois se eu tiver um CPC inflado, talvez eu tenha oportunidades de melhorar meu CPA.                 

Acho que foi um debate riquíssimo, pois é uma pergunta complexa, pois é uma que varia de analista para analista de para onde que você vai olhar, por isso acho que o mais importante entendermos os KPI’s e para onde o seu negócio vai olhar, por que não tem uma resposta certa ou errada. E minha dica é não entrem na neura de querer olhar para milhões de KPI’s, por que o seu negócio tem KPI’s específico. 

Tem muitos KPI’s que são altamente manipuláveis, taxa de conversão, por exemplo, você quer melhorar a taxa de conversão? É só rodar campanha institucional e aí a taxa de conversão vai triplicar e então pensamos que isso é bom, não é ruim por que você vai estar abrindo mão de volume, por isso é importante olhar o volume. Então entendam quais os KPI’s vocês querem olhar na operação de vocês, acompanhem todos mas não direcionem o negócio de vocês com base em uma subida ou em uma descida de todos esses indicadores, separem os principais e que vocês entendem que faz sentido para seu empreendimento e aí sim tenha um cuidado com especial com esses indicadores, se não vocês vão ficar doidos e isso é um trabalho de agência. E então façam análises históricas, entendam as flutuações, sazonalidades e cada KPI, seja ele CPC, taxa de conversão, custo conversão, CPA, CTR, Bounce Rate, tem milhões  de indicadores é importante entender quais são as expectativas, qual é o seu resultado final, o que é sucesso na sua operação e então ficará mais fácil de responder quais os KPI’s que você precisa olhar para atingir o sucesso.                              

E você que gostou do nosso debate. Acompanhem este e outros debates no nosso FAQ Yooper.